Donnerstag, 23. November 2017

Spendenberichte sind eine heikle Angelegenheit

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Wer spendet und die ├Âffentliche Kenntnis dar├╝ber sucht, handelt nur bedingt "uneigenn├╝tzig". Der "positive Imagegewinn" ist als einkalkuliert. Foto: rheinneckarblog.de

Heddesheim/Rhein-Neckar, 01. Juni 2011 (red) Jede Spende hat zwei Seiten – die der „gl├╝cklichen“ Empf├Ąnger und die der mildt├Ątigen Spender. Und jede Spende hat einen doppelten Nutzen: Die Empf├Ąnger k├Ânnen eventuell etwas finanzieren, was sie sonst nicht bezahlen k├Ânnten. Wird ├Âffentlich ├╝ber die Spender berichtet, erhalten diese im Gegenzug einen Imagegewinn – also eine Art Werbung f├╝r sich selbst. ├ľffentlich get├Ątigte Spenden sind eine Form von Werbung – eine redaktionelle Berichterstattung w├Ąre mithin Schleichwerbung.

Von Hardy Prothmann

Wir haben heute eine email erhalten, in der ein Unternehmen uns dazu einl├Ądt, zu einer Spenden├╝bergabe an einen Kindergarten zu berichten. Wir haben dem Unternehmen daraufhin vorgeschlagen, die Spende mittels einer Anzeige zu bewerben.

In der Vergangenheit haben wir ab und an ├╝ber Spenden berichtet, vor einiger Zeit aber die redaktionelle Entscheidung getroffen, dies nicht mehr zu tun.

Insbesondere Zeitungen berichten ausgiebig zu Spenden├╝bergaben – wer aufmerksam hinschaut, wird erkennen, dass h├Ąufig Unternehmen, die Anzeigen schalten, ├╝ber eine Spendenaktion eine „redaktionelle“ Berichterstattung erhalten, die sich positiv aufs Image auswirken soll, aber nichts anderes als Schleichwerbung ist. Man k├Ânnte es auch einen „zus├Ątzlichen Service“ nennen. Oder eine solche „Berichterstattung“ kann auch als „Gesch├Ąftsanbahnung“ verstanden werden: „Schauen Sie, da haben wir unentgeltlich f├╝r Sie berichtet, jetzt w├Ąre es mal an der Zeit, dass Sie Anzeigen bei uns schalten.“

├ľffentlich get├Ątigte Spenden sind ein Instrument der PR (Public Relation, ├ľffentlichkeitsarbeit). Aus unserer Sicht gibt es meist kein begr├╝ndetes ├Âffentliches Interesse an einer Spenden├╝bergabe, die redaktionell berichtet werden muss. Eine Ausnahme k├Ânnte beispielsweise sein, dass ein Unternehmen mit einer „gro├čz├╝gigen“ Spende Einfluss auf Entscheidungen nehmen m├Âchte. Im Fall von Parteispenden gibt es sogar Ver├Âffentlichungspflicht – nicht f├╝r Medien, aber f├╝r die Spendenempf├Ąnger. Der Grund ist klar: In der Vergangenheit wurden durch „Spenden“ politische Entscheidungen „eingekauft“.

Die Unternehmensberatung „PricewaterhouseCoopers“ hat 500 Unternehmen befragt (2007) , aus welchen Motiven gespendet wird:

„Grunds├Ątzlich bekunden die Unternehmen, vorwiegend aus selbstbestimmten Motiven zu handeln. Die Image- und Beziehungspflege in der Region stellt sich als das wichtigste Spendenmotiv heraus, es trifft f├╝r 84 Prozent der befragten Unternehmen zu, und dies unabh├Ąngig von der Existenz einer Spendenrichtlinie.“

Weiter stellte die Unternehmensberatung fest, dass Spenden von Unternehmen, die ├╝ber eine Spendenrichtlinie verf├╝gen, weitaus effizienter eingesetzt werden, da die Unternehmen sich f├╝r Verwendung der Spende interessieren.

Im Pressekodex, dem sich deutsche Zeitungsverlage verpflichtet haben, steht:

„Richtlinie 7.2 – Schleichwerbung
Redaktionelle Ver├Âffentlichungen, die auf Unternehmen, ihre Erzeugnisse, Leistungen oder Veranstaltungen hinweisen, d├╝rfen nicht die Grenze zur Schleichwerbung ├╝berschreiten.
Eine ├â┼ôberschreitung liegt insbesondere nahe, wenn die Ver├Âffentlichung ├╝ber ein begr├╝ndetes ├Âffentliches Interesse oder das Informationsinteresse der Leser hinausgeht oder von dritter Seite bezahlt bzw. durch geldwerte Vorteile belohnt wird.

Die Glaubw├╝rdigkeit der Presse als Informationsquelle gebietet besondere Sorgfalt beim Umgang mit PR-Material. „

Wie „uneigenn├╝tzig“ sind Spenden?

Selbstverst├Ąndlich erkennen wir die mildt├Ątige Leistung an, die der Spender vornimmt. Eine Spende aus der ├â┼ôberzeugung heraus, dass man damit Gutes tut, ist aber zun├Ąchst eine gute, aber absolut private Sache.

Wenn Spender f├╝r die ├â┼ôbergabe einer Spende eine Redaktion informieren und zur Berichterstattung einladen, ist das Ziel klar: Die ├ľffentlichkeit soll ├╝ber die Mildt├Ątigkeit und eventuell sogar Gro├čz├╝gigkeit des Spenders informiert werden.

In diesem Moment ver├Ąndert sich der Charakter der Spende ├╝ber die uneigenn├╝tzige Zuweisung hinaus zu einem eigenn├╝tzigen Instrument der werblichen ├ľffentlichkeitsarbeit: „Seht her, wir tun Gutes und sind daran interessiert, dass das m├Âglichst viele Menschen erfahren.“

Imagegewinn

Das Ziel der Spende, jemanden zu unterst├╝tzen, wird erweitert durch das Ziel, einen Imagegewinn f├╝r den Spender zu erreichen. Damit handelt es sich um eine Form von Werbung. Der Spender gibt Geld aus, aber nicht einfach f├╝r eine eigenn├╝tzige Anzeige, sondern dar├╝ber hinaus f├╝r einen vermeintlich „uneigenn├╝tzigen“ Zweck. Der Wert dieser Spende (einer steuerlich abzugsf├Ąhigen betrieblichen Ausgabe) wird also um den Wert des Imagegewinns erweitert.

Unsere unabh├Ąngige redaktionelle Leistung finanziert sich ├╝ber Anzeigen und Werbung, die meist von Unternehmen gebucht werden. W├╝rden nun alle Anzeigenkunden ihre Werbebugdets ausschlie├člich in Spenden und Sponsoring umwandeln und um redaktionelle Berichterstattung bitten, w├Ąre die Mildt├Ątigkeit gro├č – aber ohne dass die ├ľffentlichkeit dies erfahren w├╝rde. Denn alle Redaktionen w├Ąren mangels Einnahmen pleite.

Spendenh├Âhe vs. Spendenbereitschaft

Und ab wann berichtet man angemessen ├╝ber eine Spende? Ab 50 Euro? Ab 500? Ab 1.000 Euro?

500 Euro sind beispielsweise f├╝r einen Kindergarten viel Geld – f├╝r ein Unternehmen mit Millionengewinnen hingegen eine minimale Ausgabe. F├╝r einen kleinen Betrieb aber unter Umst├Ąnden ebenfalls viel Geld. Muss man dies nicht auch redaktionell kritisch einordnen? Ist nicht eine vergleichsweise kleine Spende eines kleinen Unternehmens viel h├Âher zu bewerten als eine sehr gro├če Spende eines Gro├čunternehmens – wenn man die Bilanzsummen vergleicht und feststellt, dass das kleine Unternehmen, sagen wir, 1 Prozent seines Gewinns als Spende zur Verf├╝gung stellt, w├Ąhrend es beim Gro├čunternehmen nur 0,1 Prozent sind?

Ein konkretes Beispiel: Das kleine Unternehmen macht 50.000 Euro Gewinn und spendet 500 Euro, also ein Prozent. Das Gro├čunternehmen macht 5.000.000 Euro Gewinn und spendet 5.000 Euro, also 0,1 Prozent. Das gro├če Unternehmen hat also auf den ersten Blick das Zehnfache gespendet – tats├Ąchlich im Vergleich gesehen aber nur ein Zehntel der Spendenbereitschaft gezeigt, zu dem das kleine Unternehmen bereit war. Welche Spendenleistung ist jetzt h├Âher zu bewerten? Die mit dem h├Âheren Betrag oder die mit der h├Âheren Bereitschaft?

Und wenn die Spende aus einer mildt├Ągigen Haltung heraus vorgenommen wird – wieso sollte man das ├Âffentlich machen? Und es gibt viele Privatpersonen, die ohne jede ├ľffentlichkeit regelm├Ą├čig an hilfst├Ątige Organisationen spenden – um ein Vielfaches mehr als Unternehmen. Zwischen drei und f├╝nf Milliarden Euro werden in Deutschland j├Ąhrlich privat gespendet. Warum tun diese Menschen das privat ohne ├ľffentlichkeit? Und warum sollte eine Unternehmensspende mehr wert sein und ein ├Âffentliches Interesse verdienen?

Wie „uneigenn├╝tzig“ ist eine Spende, wenn der Eigennutz einer positiven Darstellung gezielt eingeworben wird? Oder anders gefragt: Wir die Spende dadurch nicht entwertet? Immerhin ist das Ziel der Spende die positive Imagewerbung f├╝r das „gro├čz├╝gige“ Unternehmen

„Dann m├╝ssen wir darauf verzichten.“

Im Gespr├Ąch mit dem Unternehmen haben wir gerne auf die M├Âglichkeit verwiesen, die Spenden├╝bergabe mit einer Imageanzeige bei uns ├Âffentlich zu bewerben. Oder einen Artikel mit Foto einzureichen, den wir als gewerbliche Anzeige ver├Âffentlicht h├Ątten.

Das Unternehmen entgegnete, es handle sich doch um einen wohlt├Ątigen Zweck. Wir entgegneten, dass das zutrifft, wir aber nicht erkennen k├Ânnten, warum das die ├ľffentlichkeit interessieren sollte – die Spende komme schlie├člich nur einem sehr kleinen Teil der ├ľffentlichkeit zugute und die Empf├Ąnger w├╝ssten um die Spende und den Spender.

Das Unternehmen erwiderte, es sei doch gut und wichtig zu wissen, dass es in Heddesheim Unternehmen gibt, die Einrichtungen der Gemeinde unterst├╝tzen und dass das auch der B├╝rgermeister und der Gemeinderat wissen sollten. Wir sagten, dass wir eine mildt├Ągige Haltung bei Unternehmen begr├╝├čen und dass die Verwaltung und der Gemeinderat von der Spende erfahren, weil sie die Annahme von Spenden an gemeindliche Einrichtungen genehmigen m├╝ssten.

Das Unternehmen meinte, wir m├╝ssten doch daran interessiert sein, im Sinne einer positiven ├ľffentlichkeitsarbeit f├╝r die Gemeinde, ├╝ber die Mildt├Ątigkeit zu berichten.

Diese Argumentation ist ungef├Ąhr so sinnfrei wie: „Wir verlangen eine kostenlose Stellenanzeige – immerhin bieten wir einen Arbeitsplatz an. Das ist doch gut f├╝r die Volkswirtschaft. Oder: Wir verlangen eine kostenlose Anzeige f├╝r unser Produkt, denn das kaufen Menschen, somit gibt es ein ├Âffentliches Interesse.“

Wir wiesen das Unternehmen darauf hin, dass wir weder die Abteilung ├ľffentlichkeitsarbeit der Gemeinde sind, noch die PR-Abteilung des Unternehmens, sondern ein kommerzielles journalistisches Angebot machen und wir unter anderem Einnahmen aus Anzeigen ben├Âtigen, weil unsere redaktionelle Arbeitsleistung und die Bezahlung von Mitarbeitern sonst nicht zu finanzieren ist. Im Gegensatz zur Zeitung, die nicht nur Einnahmen aus Werbung erzielt, sondern f├╝r die man ein Abonnement zahlt oder eine Einzelausgabe k├Ąuflich erwerben muss, bieten wir unsere Informationen kostenfrei an.

Und f├╝r ein Unternehmen sollte es selbstverst├Ąndlich sein, f├╝r sich, seine Produkte und dar├╝ber hinaus f├╝r seine unternehmerische Mildt├Ątigkeit zu werben. Eine Anzeigenschaltung sei ab 50 Euro m├Âglich.

Das Unternehmen verlor daraufhin das Interesse unsere Leserinnen und Leser ├╝ber die Mildt├Ątigkeit der Firma zu informieren und sagte etwas unwirsch: „Dann m├╝ssen wir eben darauf verzichten.“

Die ├ľffentlichkeit wird das verkraften k├Ânnen.

Unternehmen, die mit ihren Spenden „sauber“ in der ├ľffentlichkeit auftreten wollen, sollten in eigenem Interesse verstehen, dass es mehr Sinn macht, ihre Spendenbereitschaft ordentlich zu bewerben.

2009 haben wir ├╝ber eine absurde Begegnung beim Heddesheimer Tennisclub berichtet: „Kein Foto ohne Sponsor“ – die Bedingung, nur fotografieren zu d├╝rfen, wenn wir auch das Logo des Sponsors mit abbilden, haben wir abgelehnt. Berichtet haben wir trotzdem – ├╝ber das Jugendturnier und das sportliche Ereignis. Seitdem haben wir allerdings auf Berichte verzichtet und der Tennisclub hat uns nie mehr eingeladen. So wird Sponsoring absurd und das Ziel einer positiven Wahrnehmung bewusst verfehlt.

├ťber Hardy Prothmann

Hardy Prothmann (50) ist seit 1991 freier Journalist und Chefredakteur von Rheinneckarblog.de. Er ist Gr├╝ndungsmitglied von Netzwerk Recherche. Er schreibt am liebsten Portr├Ąts und Reportagen oder macht investigative St├╝cke.